在被乘龍汽車連續(xù)幾天公開喊話之后，理想汽車終于顯露出“服軟”跡象。
8月3日，理想汽車發(fā)布《關(guān)于理想i8安全性碰撞測試的說明》，不再擺出幾天前硬剛到底的姿態(tài)，而是試圖緩和與乘龍汽車的關(guān)系。
理想方面表示，此次測試并非針對其他任何品牌進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量評價，測試結(jié)果也不應(yīng)被解讀為對其他品牌產(chǎn)品質(zhì)量的論斷，“對于測試過程導(dǎo)致東風(fēng)柳汽乘龍品牌被意外卷入輿情爭議，我們實屬無心之舉。”
理想還在聲明中給乘龍汽車點贊，稱其為“中國卡車行業(yè)的標(biāo)桿品牌，品質(zhì)和安全始終值得廣大卡友信賴”，且“我們一直秉持敬重之心”。
不過，對于理想i8撞擊乘龍卡車的測試結(jié)果，理想再度強調(diào)，“整個過程科學(xué)且公正”。
理想在聲明中稱，測試委托中國汽研執(zhí)行，高度認(rèn)可后者的專業(yè)能力和測試公正性，堅信其碰撞測試的數(shù)據(jù)和結(jié)果具有科學(xué)權(quán)威性。
同一天，中國汽研也發(fā)表聲明稱，這次測試僅驗證理想 i8 的安全性，非標(biāo)準(zhǔn)車對車碰撞試驗，不涉及其他品牌車輛的安全性能評價。碰撞對象為“在市場端隨即購買”的二手卡車，配重至8噸。
在7月29日晚間的i8發(fā)布會上，理想播放了一段i8與一輛乘龍重卡碰撞的測試視頻。視頻中，i8的乘員艙基本完好，卡車卻被撞得四輪離地、駕駛室向前翻倒。這段視頻經(jīng)過社交媒體的散播后，引發(fā)軒然大波。
乘龍汽車迅速回應(yīng)，稱“被擺了一道，聰明人一眼看出假”，并直指理想嚴(yán)重侵權(quán)，對其品牌和商譽造成重大負(fù)面影響，涉嫌違法。
理想的反應(yīng)同樣很“剛”。理想汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯靖稱，“相信權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)，要不來復(fù)測一把？”另一位理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人張驍也表示，“可以啊，直播都行。”
但從最新聲明來看，理想主動軟化態(tài)度，兩家車企大概率不會進(jìn)行第二次碰撞了。
在發(fā)布會上將別的品牌作為“靶子”，歷來是商戰(zhàn)大忌。理想在發(fā)布會視頻上露出乘龍卡車logo，尚可解釋為無心之失；但高管下場放言“復(fù)測”的迷之操作，進(jìn)一步激化兩家本無競爭關(guān)系的公司的矛盾，未免顯得有些用力過猛。
背后原因或許是，理想i8是它必須打贏的一場硬仗。
理想此前主攻增程式車型，迅速成為銷量最高的品牌之一。但隨著其他車企也投身這一賽道，理想正在迎來越來越多的對手。
與此同時，理想瞄準(zhǔn)的新增長點——純電SUV賽道也在愈發(fā)擁擠。零跑以“半價理想”攻城略地；小米發(fā)布YU7后，月銷量已邁過3萬輛大關(guān)，幾乎與理想持平；特斯拉Model Y推出了加長版車型，廉價版也箭在弦上。
理想此前試圖以MEGA在純電市場打開一道口子，卻因為飽受爭議的車輛外形，未能拿下開門紅。如今，理想以i8再戰(zhàn)純電，卻又一次卷入輿論風(fēng)暴眼。
在與乘龍汽車的糾紛中，理想汽車之所以選擇“服軟”和“示好”，原因或許是，那場碰撞測試的考慮不算周全，存在不少爭議。
理想在最新聲明中稱，理想i8采用短前懸安全結(jié)構(gòu)設(shè)計。為確保新設(shè)計的安全可靠，公司委托中國汽研執(zhí)行高強度碰撞測試，參照普通公路高頻發(fā)生的交通事故情形制定測試要求。
但乘龍汽車并不認(rèn)同這一說法。在7月31日的聲明中，它表達(dá)了對于測試本身的質(zhì)疑。
該公司在聲明中稱，理想汽車未公開測試車輛的具體狀況，包括雙方車輛是否改裝、減配、卡扣是否固定、車輛是否過檢等關(guān)鍵信息；同時，未公開場景環(huán)境的詳細(xì)參數(shù)，如測試場地狀況、車速、駕駛狀態(tài)等。
乘龍卡車認(rèn)為，理想汽車通過自定義碰撞條件，特定設(shè)計非常規(guī)測試場景，發(fā)布與公眾認(rèn)知的正常碰撞結(jié)果存在較大偏差的視頻內(nèi)容。
此外，針對視頻中最奪人眼球的卡車駕駛室翻倒，一些業(yè)內(nèi)人士也有不同看法。
在一條兩車對撞測試視頻的評論區(qū)，一位自稱有十余年大車維修經(jīng)驗的用戶稱，平頭車駕駛室翻轉(zhuǎn)器要三道程序才能打開，三道保險機(jī)構(gòu)互不相關(guān)，不可能一起失效。
對于上述質(zhì)疑，理想并未在最新聲明中予以直接回應(yīng)，也沒有提供車輛是否空載、翻轉(zhuǎn)器狀態(tài)等關(guān)鍵信息，僅僅強調(diào)測試公正、結(jié)果權(quán)威。
在汽車行業(yè)，車企在產(chǎn)品發(fā)布會上通過各種方式“內(nèi)涵”或者對標(biāo)競爭對手，本是司空見慣的營銷手段。
通常情況下，車企都會對競爭對手模糊處理，比如稱其為“X車”“Y車”等，且大都止于紙面數(shù)據(jù)的對比，或是分別進(jìn)行測試、對比結(jié)果。
像理想汽車這樣，將另一家企業(yè)的產(chǎn)品作為碰撞測試的“靶子”，并且是以一種近乎“碾壓”的姿態(tài)來呈現(xiàn)，非常少見。
理想汽車“用力過猛”的大背景是，它剛剛經(jīng)歷了兩個月的銷量下滑。
根據(jù)理想汽車公布的交付數(shù)據(jù)，今年6月其交付新車36279輛，同比下降24%，環(huán)比下降11.2%，創(chuàng)下自2024年3月以來的單月交付量新低，終結(jié)了連續(xù)14個月的同比增長勢頭。
進(jìn)入7月，理想并未扭轉(zhuǎn)下滑趨勢。該公司當(dāng)月交付量為30731輛，同比下降39.74%，環(huán)比下滑15.29%。
從絕對值來看，理想依然穩(wěn)居第一梯隊。
根據(jù)易車統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年上半年，理想累計售出20.4萬輛車，在新勢力中僅次于零跑的22.2萬輛位居第二，領(lǐng)先小鵬（19.7萬輛）、小米（約15.7萬輛）和蔚來（11.4萬輛）。考慮到理想均價遠(yuǎn)高于零跑，理想仍然算得上活得最好的新勢力之一。
盡管如此，連續(xù)兩個月的大幅下滑，依然讓理想承受了不小的壓力。
6月底，理想主動調(diào)降了第二季度的交付量預(yù)期，從原先的12.3萬-12.8萬輛下調(diào)至10.8萬輛左右。
理想汽車表示，此舉體現(xiàn)了公司為長遠(yuǎn)發(fā)展而升級銷售體系所帶來的短暫影響。公司有信心在理想i8上市前完成組織升級的工作，以更好的組織能力迎接新的產(chǎn)品周期。
理想上一次調(diào)降交付指引，是在2024年3月。當(dāng)時，理想首款純電車型MEGA不及預(yù)期，促使公司將當(dāng)年第一季度的交付指引從10萬～10.3萬輛下調(diào)至7.6萬～7.8萬輛。
理想汽車傾注了大量心血打造的旗艦MPV車型MEGA，本被寄予厚望，希望能夠成為理想在純電市場的“敲門磚”。然而，MEGA上市后，因其獨特的外觀設(shè)計引發(fā)了巨大的輿論爭議，市場表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，給理想的純電之路蒙上了一層陰影。
如今，隨著i8正式發(fā)售，理想獲得了在純電賽道打一場翻身仗的機(jī)會。
在MEGA受挫的背景下，理想i8的成敗，對于理想汽車而言，其戰(zhàn)略意義被放大。理想汽車迫切需要一款能夠在純電市場站穩(wěn)腳跟、承擔(dān)起走量重任的產(chǎn)品，來證明自己的純電技術(shù)實力，也為后續(xù)的i6等車型鋪平道路。
渴望打贏這場純電之戰(zhàn)的心情，或許讓理想汽車在i8的營銷推廣上略顯激進(jìn)、動作變形，最終導(dǎo)致了這場與乘龍汽車的紛爭。
過去，理想憑借其切入家庭用戶需求的增程式技術(shù)路線，一度在造車新勢力中獨領(lǐng)風(fēng)騷，實現(xiàn)了許多同行夢寐以求的盈利。
但時至今日，增程式賽道的“藍(lán)海”早已泛紅。理想汽車過去憑借精準(zhǔn)定位所建立起來的“護(hù)城河”，正在面臨競爭對手愈發(fā)兇猛的進(jìn)攻。
從外部環(huán)境來看，理想汽車所面臨的競爭壓力正變得前所未有的激烈。2024年以來，中國新能源汽車市場進(jìn)入了新一輪周期，各大車企紛紛加快了新車上市的節(jié)奏。無論是傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌，還是其他造車新勢力，都在理想擅長的家庭SUV領(lǐng)域投入重兵。
特別是在20萬～30萬價格區(qū)間，擠滿了各式各樣的競爭者。特斯拉Model Y、蔚來ES6、樂道L90、小鵬G9、問界M7，乃至嵐圖、極氪、領(lǐng)克、阿維塔等品牌的SUV，都在和理想的主力車型L6爭奪市場。
與此同時，純電SUV這條主賽道也變得日益擁擠，特斯拉、蔚來、小鵬等老對手早已在此深耕多年。理想要想在純電領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并不容易。
從紙面數(shù)據(jù)來看，理想i8競爭力頗為出色：起售價32萬元，頂配37萬元，雙電四驅(qū)、5門6座，544馬力，最高720KM續(xù)航。這樣的數(shù)據(jù)，再配上這樣的價格，理想i8有機(jī)會復(fù)制L8的熱賣。
回顧理想汽車的崛起之路，其成功的關(guān)鍵在于，在新能源汽車發(fā)展的早期階段，精準(zhǔn)地選擇了增程式混合動力這條技術(shù)路線。
在那個純電動車普遍存在續(xù)航里程短、充電設(shè)施不完善、用戶充電焦慮嚴(yán)重的時代，理想汽車希望通過“燒油發(fā)電”的方式，解決用戶核心痛點，實現(xiàn)“沒有里程焦慮的電動車”體驗。
在“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等一系列舒適性配置的加持下，理想L系列車型迅速成為爆款，長期領(lǐng)跑造車新勢力銷量榜。
然而，商業(yè)世界唯一不變的就是變化。
隨著電池技術(shù)的不斷進(jìn)步，純電動車的續(xù)航里程得到了顯著提升；與此同時，國家和企業(yè)大力投入建設(shè)的充電網(wǎng)絡(luò)也日趨完善。增程式電動車在用戶體驗上的優(yōu)勢正在逐漸縮小。
在這樣的行業(yè)大趨勢下，依靠增程式獲得巨大成功的理想汽車，也把純電車作為新的重點。
MEGA折戟后，理想今年推出i8，9月將發(fā)布更走量的i6。這一系列緊鑼密鼓的動作，都體現(xiàn)了理想汽車在純電領(lǐng)域破局的決心。
被寄予厚望的理想i8，因為一次營銷上的疏忽，在剛剛上市的關(guān)鍵時期，就陷入了一場本可以避免的同行糾紛中。理想或許也意識到，和主攻卡車市場的乘龍汽車的糾葛沒有實際意義，所以才選擇主動“服軟”，盡快為口水戰(zhàn)畫上句號。
與乘龍汽車的糾紛，終歸只是一場“紙面戰(zhàn)爭”，是品牌公關(guān)層面的口水仗。對于理想汽車而言，其真正的挑戰(zhàn)，依然來自那些在牌桌上與它真刀真槍競爭的老對手——特斯拉、小鵬、蔚來、鴻蒙智行，以及其他二三線品牌。相比增程式，理想在純電市場的競爭對手更多，實力也更強。
說到底，撞車只是一個插曲，真正擺在理想面前的，還是那個老問題：純電的路到底該怎么走？過去靠增程打下的江山，市場和用戶都很認(rèn)可。但現(xiàn)在，當(dāng)理想自己也必須下場去造純電車時，情況就完全不一樣了。競爭對手、市場環(huán)境、用戶期待都變了。