從去年開始，伴隨中國新能源車出海戰略的全面落地，幾乎全球范圍內有發展潛力的區域市場，都迎來了大批中國車企的入駐。特別是東南亞地區，談合作，建工廠，鋪渠道，仿佛一夜間，中國汽車就在以泰國為首的東南亞市場稱王稱霸。
作為出海生力軍的比亞迪、上汽就不說了，埃安、哪吒（現已倒閉）等主打純電的新能源品牌，其快速布局都顯得非常具有侵略性。但話說回來，東南亞市場從不是一個汽車產業的不毛之地，中國汽車的大肆進攻，會讓當地消費者嘗盡了新鮮感，但對于當地的龍頭車企來說，阻擊戰一觸即發。
2024年，在泰國，中國品牌的市占率從近乎為0的水平提升到了15以上，相反，日系車的市場份額就已從巔峰時期的超過90%下滑至71%左右。到了今年年中，僅是比亞迪，憑借旗下的幾款新能源車，在泰國的單月銷量就超過本田，其排名直接升至第二。
如此情形下，請問以豐田為首的日系車會任由中國汽車奪走市場嗎？
從日本經濟于上世紀60年代開始騰飛，東南亞市場對于日系車就具有了特殊的戰略意義。都不說豐田了，單單是國內都已經銷聲匿跡的五十鈴，其憑借MU-X和D-MAX這兩款車型所占據的市場份額都是非常可觀的，并對整個地區的用車需求所產生的影響亦是深遠的。
那今時今日，不管中國車企對于東南亞市場施加的野心有多大，日系車企一定是這場拓荒戰的絕對阻力。當后者早已全方位地滲透了當地的社會活動，有時，戰略推進的強度一定是超乎想象的，而不是如想象中那樣，無堅不摧。
東南亞乃中日必爭之地
從這兩年的戰略規劃去看，東南亞之于中國車企的意義，一點不比中亞、南美市場來得弱。在全球汽車產業全面向電動化轉型的這個時間節點上，依托地緣和文化優勢，這一區域就是中國車企出海試水的最佳戰場。
不僅如此，東南亞其核心經濟聯盟被稱之為東盟，以購買力平價計算，東盟位居全球第五大經濟體，占世界經濟比重從2001年的5.0%升至2023年的6.4%，此后其基本增速就顯著高于全球均值。其中，除泰國以外，包括越南、菲律賓和印尼在內的國家都成了各大產業發展的前沿陣地。
為此，作為東南亞汽車制造中心的泰國，在擁有Toyota Thailand這個年產能超過60萬輛，占東南亞日系產量39.2%的超級工廠，也迎來了比亞迪和長城的大額投資。
前者在泰國羅勇府的工廠年產能可達15萬輛，直接帶動了50家配套企業入駐，推動本地化率提升至60%；而后者在消化吸收了年產能達8萬輛的通用工廠后，旨在將零部件本土化率提升到50%以上，主攻的也是混動與電動車市場。
新時代就得有新的氣象。就像泰國工業部部長萍帕拉·威猜昆，在比亞迪泰國工廠竣工儀式上所表示的那樣，“比亞迪是全球頂尖的汽車制造商，也是中國新能源汽車行業的領軍企業，來到泰國投資并帶來了擁有先進生產技術的汽車，將推動泰國乃至東盟的新能源汽車產業發展。”
回顧東南亞車市幾十年的發展之路，中國汽車的到來顯然是整個區域實現轉型的最好契機。加之，在中泰建交50年來，泰王首次到中國進行訪問，其能釋放出的信號一定是，中泰兩國的經濟溝通會進入一個全新的階段。
此前，就國際能源署發布的《2025年全球電動汽車展望》顯示，2024年亞非拉新興市場電動汽車銷量接近60萬輛，同比增長60%，其中東南亞市場電動汽車銷量增長近50%。
其實，從那時起，我們就該知道，既然東盟地區擁有龐大的人口基數、快速的城市化進程，隨著東盟消費者對電動汽車的認知度和接受度不斷提高，該地區正成為全球新能源汽車產業的重要增長極。那么，中國汽車勢必能借電動車這一絕佳的媒介進入該地區，向日系車施壓。
到了今年，據數據統計，2025年1-10月，中國汽車在東南亞市場銷量約31萬輛，占該地區總銷量的12.7%，其中比亞迪、五菱等品牌表現很突出。要是再算上，吉利旗下的寶騰汽車近年來憑借一些集團全球化車型在馬來西亞贏回的口碑，更是能預見，豐田等日系車企所遇到的市場競爭將是多么劇烈。
當然，汽車市場的拉鋸從來都是你來我往的。中國汽車在東南亞上演的故事，怎么可能會是一帆風順的呢？特別是面對豐田這樣一個位處產業金字塔尖上的對手， 一切都只是剛剛拉開序幕。
守擂的豐田，難纏的對手
一直以來，東南亞都被外界視為日系車的產業后花園。
這不僅是因為豐田等車企在該有區域有著不少汽車產業鏈。過去半個世紀，日系車在這里建立了近乎壟斷的地位。其核心原因還是在于，它們過硬且可靠耐用的產品特性和完善的供應體系，完美承接住了當地用戶的用車需求，從而在整個地區建立了深厚的群眾基礎。
值此特殊時期，要說豐田們不會采取怎樣的反擊動作，也一定是不現實的。
這兩天，我們從多個渠道都能看到，豐田在泰國曼谷發布了面向東南亞等“全球南方”市場的戰略車型——全新海拉克斯（Hilux）皮卡。在外人看來，這不過就是豐田在區域市場進行的一次產品煥新而已。實質上，當我們帶著管中窺豹的心態去看這件事，豐田打響的將是一場徹頭徹尾的反擊戰。
海拉克斯是一款名副其實的東南亞神車，它的地位遠遠超越國內任何一款網紅車。時隔10年進行更新，并有意對動力系統加入純電選項，其核心目的直指，鞏固豐田在該區域的絕對統治力。
而鑒于泰國不僅是豐田最大的海外生產基地之一，也是其重要的出口樞紐，海拉克斯的市場穿透力，也將變得更為具象。要想讓豐田心甘情愿地讓出東南亞市場，中國汽車還有很長的路要做。
在東南亞，汽車用戶的天然差異化本來就是橫亙中國汽車面前的鴻溝。盡管這幾年泰國、印尼等國政府為了大力推動電動車產業，提供了優厚的補貼和政策支持。這導致電動車市場實現了高速增長，而中國品牌憑借先發和產品優勢，在該領域占據了絕對主導地位，但現實層面的需求落差，并沒有那么好消除的。
海拉克斯的存在，只是言簡意賅地在告訴我們，東南亞的汽車生態是什么樣的。翻看豐田當地的產品名錄，Innova、Raize、Fortuner、Hilux Champ等國內從未引進的車型，是豐田獨屬于東南亞市場的招牌，也是中國汽車入市真正需要學習的對手。
說白了，好比豐田在華推出鉑智產品，豐田時時刻刻都在東南亞有著獨屬于自己的一套體系，從產品到營銷，乃至渠道和用戶培養，缺一不可。
現在，依托電動車市場的政策激勵和自身擅長的價格對轟大法，中國汽車可以一窩蜂地進入東南亞，但有些時候，因哪吒倒閉、價格背刺等大小事件的發生，這種隱性的影響同樣是巨大的。對于人均購買力不如我們的東南亞消費者，這種隱性影響將是巨大的。
20多年前，中國摩托揮師東南亞，從意氣風發到節節敗退僅僅用了3年的慘劇，還歷歷在目。在汽車南下的今天，如果中國汽車不想再次看到歷史重演，腳踏實地地發起競爭就是不可避免的。
豐田等日系車是“地頭蛇”，的確沒錯，但要是簡單地將它們的成功歸結于先發優勢，那就是對東南亞市場的不尊重。借著全新海拉克斯的發布，中國汽車要讀懂豐田的打法，而不是盯著別人的售價制定策略。就像比亞迪能在日本推出RACCO一樣，為當地用戶造車，始終都是出海破圈的最終答案。