9月份，螢火蟲(chóng)的銷量達(dá)到5775臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)33%。創(chuàng)下歷史新高的同時(shí)，9月份螢火蟲(chóng)也宣布累計(jì)銷量正式超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)。

相比首個(gè)1萬(wàn)臺(tái)用了三個(gè)多月，第二個(gè)1萬(wàn)臺(tái)只用了兩個(gè)多月。之前在2025NIO Day之后，螢火蟲(chóng)品牌用戶的小范圍聚會(huì)中，螢火蟲(chóng)品牌負(fù)責(zé)人金舸在這個(gè)非正式場(chǎng)合立下flag：

2026年的NIO Day，螢火蟲(chóng)應(yīng)該會(huì)慶祝累計(jì)銷量十萬(wàn)臺(tái)的達(dá)成。

那么算下來(lái)還有一整年，大約8萬(wàn)多的銷量，平均每個(gè)月6000多臺(tái)不到7000臺(tái)。聯(lián)系到現(xiàn)在接近6000臺(tái)的體量，看起來(lái)并不像是“不可能完成的任務(wù)”。

但是放在去年底的NIO Day上初次亮相時(shí)，誰(shuí)能想到，這會(huì)是一款年銷量超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)的車型呢？

作為親歷過(guò)整個(gè)過(guò)程，同時(shí)自己也是一名螢火蟲(chóng)車主，前段時(shí)間剛好做客NIO Radio，跟螢火蟲(chóng)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人浦洋聊過(guò)一期節(jié)目，我今天就復(fù)盤和分享一下對(duì)于這臺(tái)車的產(chǎn)品、營(yíng)銷以及對(duì)于精品小車市場(chǎng)的一些看法。

01

天崩開(kāi)局何以扭轉(zhuǎn)？

螢火蟲(chóng)算是近年來(lái)“天崩開(kāi)局”的典型案例。復(fù)盤當(dāng)時(shí)為何“惡評(píng)如潮”，很大一個(gè)原因在于舞臺(tái)過(guò)大、車型未經(jīng)包裝、黑夜登場(chǎng)凸顯劣勢(shì)等等。

假如當(dāng)時(shí)螢火蟲(chóng)被放在一個(gè)點(diǎn)亮的盒子里，被吊裝上臺(tái)的話；假如燈光能夠均勻打在整臺(tái)車上的話，整體效果和風(fēng)評(píng)肯定會(huì)好上很多。

第二天在群訪當(dāng)中，因?yàn)椴钤u(píng)實(shí)在是太多，本來(lái)沒(méi)有安排接受采訪的金舸“被迫營(yíng)業(yè)”，對(duì)于差評(píng)照單全收，只是希望大家“多看幾眼”。

多看幾眼之后，就順眼了——這并不是一種心理暗示，而是這臺(tái)車經(jīng)得起細(xì)看。事實(shí)也證明，獨(dú)特的“三重奏”燈光造型只是設(shè)計(jì)的一個(gè)局部，更多的在于車身比例、造型輪廓、細(xì)節(jié)打磨……綜合呈現(xiàn)出來(lái)之后，螢火蟲(chóng)絕非像初次登場(chǎng)那樣只有“六眼飛魚(yú)”的突兀。

尤其是，外觀的精細(xì)度和內(nèi)飾的簡(jiǎn)潔、精細(xì)達(dá)成一致。甚至在前備箱、座椅坐墊下儲(chǔ)物、靈活儲(chǔ)物空間等等方面還頗具巧思。

內(nèi)外觀的高度一致，甚至于車機(jī)的UI設(shè)計(jì)堪稱目前所有車機(jī)中的審美頂流——建議做車機(jī)系統(tǒng)的，真的可以去看看什么叫做有創(chuàng)意、帶巧思、具備審美品味的車機(jī)UI設(shè)計(jì)。

可以說(shuō)，更早的海鷗奠定了“安全才是精品小車不可妥協(xié)”的基礎(chǔ)，因此在市場(chǎng)上瞬間點(diǎn)燃了對(duì)于城市代步精品小車的熱情。

星愿摸著海鷗過(guò)河，在比海鷗高半級(jí)的策略下也獲得了極大成功。

螢火蟲(chóng)在天崩開(kāi)局之后，生存空間到底在哪里呢？

02

安全+審美，缺一不可的精品邏輯

上面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，比亞迪海洋網(wǎng)的海鷗，實(shí)際上是中國(guó)純電精品小車的奠基車型。全系標(biāo)配ESP、標(biāo)配4安全氣囊（高配6個(gè)安全氣囊），這在當(dāng)時(shí)的競(jìng)品車型（如五菱品牌相應(yīng)車型）上是根本沒(méi)有的。海鷗憑借著犀利的外觀設(shè)計(jì)和超配的安全配置，以實(shí)際證明：城市代步車雖然售價(jià)便宜，但是在安全上，這群用戶不可妥協(xié)。

雖然價(jià)格不在同一個(gè)級(jí)別，但是螢火蟲(chóng)也遵循了“優(yōu)秀的精品小車，安全是第一原則”這一定律，標(biāo)配了9個(gè)安全氣囊，和當(dāng)時(shí)上市的ET9在氣囊數(shù)量上相同。而在9月份，螢火蟲(chóng)拿到了中歐雙五星評(píng)價(jià)和中保研最高評(píng)分——螢火蟲(chóng)車身尺寸僅4003mm，是測(cè)試車型中進(jìn)行安全屬性開(kāi)發(fā)最困難的車型，拿到三大權(quán)威機(jī)構(gòu)最高評(píng)級(jí)足見(jiàn)其含金量。這也為螢火蟲(chóng)在“安全”這個(gè)用戶最為看重的緯度上，打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

實(shí)際上，大家都知道螢火蟲(chóng)最早在蔚來(lái)的計(jì)劃中，是一款純粹出口的車型，是基于全球尤其是以小車為主的歐洲市場(chǎng)需求打造的。這也是為什么在研發(fā)時(shí)，安全被放在首位的原因——它天生就需要滿足全球安全標(biāo)準(zhǔn)，而4米級(jí)小車在初期開(kāi)發(fā)時(shí)做安全標(biāo)定本身也要比大車更為困難。

這也意味著，從一開(kāi)始，螢火蟲(chóng)就不會(huì)是一臺(tái)廉價(jià)車型。

在審美方面，六眼飛魚(yú)的造型特征只能說(shuō)見(jiàn)仁見(jiàn)智，三個(gè)獨(dú)立頭燈的設(shè)計(jì)算得上前無(wú)古人，但這也正走出了“模仿”、“抄襲”、“像xxx”的套路。雖說(shuō)從圖上來(lái)看，螢火蟲(chóng)初期被認(rèn)為和本田e相似，但一方面本田e本身沒(méi)有在中國(guó)銷售，且現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)，很難將兩臺(tái)車放在一起對(duì)比。

另一方面，且不說(shuō)“三重奏”大燈這樣標(biāo)識(shí)性的設(shè)計(jì)元素，螢火蟲(chóng)在車身設(shè)計(jì)上，尤其是尾部的圓環(huán)設(shè)計(jì)實(shí)際上也是一個(gè)強(qiáng)化車身安全結(jié)構(gòu)的造型，類似于這樣的設(shè)計(jì)也都是螢火蟲(chóng)獨(dú)創(chuàng)的。

螢火蟲(chóng)的審美不單是體現(xiàn)在外觀上，內(nèi)飾的簡(jiǎn)潔、恰到好處，車機(jī)的視覺(jué)效果，總體下來(lái)，能夠帶給人很強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。

在低配上，彩色的安全帶能夠讓人眼前一亮；高配上的麂皮和皮革拼接、綠色以及紫色的內(nèi)飾即便是需要加3000塊錢，很多用戶也都心甘情愿。蔚來(lái)把流暢的審美帶到了螢火蟲(chóng)，可以說(shuō)：

打開(kāi)車門之后的螢火蟲(chóng)，經(jīng)得起任何挑剔的用戶在15萬(wàn)以內(nèi)的電動(dòng)小車中對(duì)比推敲。

03

“蔚來(lái)的螢火蟲(chóng)”

螢火蟲(chóng)的成功，除了產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)之外，我認(rèn)為還有一點(diǎn)不可或缺：

螢火蟲(chóng)是蔚來(lái)品牌高端化的最佳證明。

正如選擇MINI，絕大多數(shù)人選擇的是“寶馬MINI”一樣，螢火蟲(chóng)假如不是蔚來(lái)的子品牌，我認(rèn)為——它不可能以一個(gè)全新品牌，賣出這樣的價(jià)格、實(shí)現(xiàn)這樣的銷量。

一方面，螢火蟲(chóng)擺在蔚來(lái)店里售賣，節(jié)約了相應(yīng)的渠道成本，讓它在并不廉價(jià)的同時(shí)，也保持著與MINI、smart明顯的價(jià)差。另一方面，蔚來(lái)店面的品牌調(diào)性、服務(wù)水準(zhǔn)，也為這臺(tái)車的用戶帶來(lái)了比一般中國(guó)品牌純電小車更好的越級(jí)體驗(yàn)。

在錄節(jié)目的時(shí)候，浦洋笑稱“螢火蟲(chóng)就像是蔚來(lái)的幺兒（小兒子）”，意思就是說(shuō)，螢火蟲(chóng)誕生在蔚來(lái)完善的體系之下，享受了蔚來(lái)多年奮斗的成果。“蔚來(lái)的螢火蟲(chóng)”，天生賦予螢火蟲(chóng)比一般中國(guó)品牌高端一點(diǎn)的屬性——哪怕蔚來(lái)尚且不可與寶馬并列，但高出的這一點(diǎn)，再疊加產(chǎn)品力本身，就足以讓螢火蟲(chóng)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

而實(shí)際上，在銷量上受螢火蟲(chóng)沖擊最明顯的，并不是MINI和smart，反而是大眾ID.3——同樣后驅(qū)、同樣純電、同樣400多續(xù)航、價(jià)位也相當(dāng)，但是螢火蟲(chóng)的配置策略更簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)更新潮，情緒價(jià)值比工具價(jià)值更高。

04

情緒價(jià)值并不是空穴來(lái)風(fēng)

回到情緒價(jià)值上，很多人會(huì)說(shuō)，“蔚來(lái)的螢火蟲(chóng)”真能讓人那么上頭么？從實(shí)際使用來(lái)看，我認(rèn)為很多實(shí)際的、場(chǎng)景化的使用體驗(yàn)，恰恰是很多局外人忽略、但用戶在選擇時(shí)會(huì)非常看重的因素。

經(jīng)過(guò)兩次大的OTA之后，螢火蟲(chóng)已經(jīng)具備了很多更貴的車都沒(méi)有的功能：五路行車記錄儀（這個(gè)上車后，哨兵模式應(yīng)該很快了）、調(diào)節(jié)音量時(shí)的音效、盲區(qū)影像（可以在屏幕中自由拖動(dòng)以解決主屏幕和導(dǎo)航畫(huà)面沖突的問(wèn)題）、流媒體后視鏡（也可以在屏幕上自由拖動(dòng)）、隨心停（自己在空地上畫(huà)框，繼而進(jìn)入自動(dòng)泊車，解決無(wú)標(biāo)線車位停車問(wèn)題）、燈語(yǔ)組合效果……

尤其是燈語(yǔ)，三重奏燈光設(shè)計(jì)的精髓在這個(gè)功能下就被完全激活了，這時(shí)候會(huì)覺(jué)得六眼飛魚(yú)是靈動(dòng)的、有生命力的，而不僅僅是呆板的三個(gè)燈。

而從諸多智能駕駛輔助功能來(lái)看，螢火蟲(chóng)用了更短的時(shí)間，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了諸多用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)功能的落地——相比同級(jí)別的對(duì)手如ID.3，這些都是代際優(yōu)勢(shì)，不是通過(guò)OTA和后期加裝可以實(shí)現(xiàn)的。

這也就是說(shuō)：螢火蟲(chóng)比中國(guó)品牌電動(dòng)小車更高端，比MINI、smart更便宜，比ID.3更智能，除此之外，在安全性和設(shè)計(jì)上，都有實(shí)實(shí)在在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，卡位在13萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間，能夠向下影響到基盤極大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于銷量的想象不能放在電動(dòng)MINI的水平上。

更重要的是，螢火蟲(chóng)的銷量，也證明了在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)上，精品小車仍然是一塊沃土。這兩年大家都看到，在大三排SUV、MPV細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，但是這些車真的適合日常通勤么？

或許“一大一小才剛剛好”，大車的熱銷，我認(rèn)為也意味著小車市場(chǎng)仍有潛力可挖，重要的只是：

你的產(chǎn)品是否足夠好。

05

查姐總結(jié)

還有兩點(diǎn)是不容忽視的：

螢火蟲(chóng)只會(huì)有這么一款車型，這個(gè)思路很像是鼎盛時(shí)期的MINI和smart，以一款車為核心，而不是現(xiàn)在的smart采用多種平臺(tái)。

在螢火蟲(chóng)這款車型上，他們會(huì)嘗試進(jìn)行各種聯(lián)名和官方改裝——這就完全像是當(dāng)年的MINI和smart，尤其是smart，它至今仍是世界上聯(lián)名最多的品牌。

螢火蟲(chóng)在8月底就曾經(jīng)推出過(guò)333臺(tái)游牧美拉德特別版，其實(shí)就是把車身顏色、內(nèi)飾顏色和輪轂全部定制，按照官方加裝價(jià)格是合計(jì)9000元，但是游牧美拉德限量版比基礎(chǔ)款只溢價(jià)8000元，于是很快就賣光了。

提供內(nèi)飾、外觀、輪轂的加裝，實(shí)際上也是給官方改裝版本留夠了空間。螢火蟲(chóng)的玩法已經(jīng)非常明確了：盡管只有一款產(chǎn)品，但一直都會(huì)有衍生產(chǎn)品。這就大大避免了由于后期聲量不足導(dǎo)致的降價(jià)行為產(chǎn)生，這也是初期定價(jià)的一種勝利。

當(dāng)依靠基礎(chǔ)定價(jià)（蔚來(lái)的BaaS租借電池計(jì)劃也提供了更低價(jià)格擁有整車的先天優(yōu)勢(shì)）就能取得穩(wěn)定較高銷量的時(shí)候，不斷誕生的衍生特別版，就是營(yíng)銷的下一步抓手。

據(jù)我所知，下一個(gè)特別版已經(jīng)箭在弦上了，而且會(huì)非常誘人。

除此之外，就算你不選擇官改版本，買一臺(tái)素車自己來(lái)改裝也成為螢火蟲(chóng)車主的共識(shí)。個(gè)性化改裝本來(lái)就建立在較高的消費(fèi)認(rèn)知上，這也讓螢火蟲(chóng)相對(duì)于那些偏向廉價(jià)的車型，在車主群體消費(fèi)力上劃分了明顯的不同。

要知道，這一切都還建立在螢火蟲(chóng)不具備真正意義上的“換電”能力前提下，而到了明年，蔚來(lái)第五代換電站上線之后，能換電的螢火蟲(chóng)才會(huì)進(jìn)化成“完全體”。

所以月銷5000多，遠(yuǎn)不是它的上限。而在中國(guó)市場(chǎng)，真正的精品而不是“湊合”的車型，想象空間依然很大。更重要的是，螢火蟲(chóng)也不單是贏在產(chǎn)品本身，品牌的調(diào)性和獨(dú)特性，也讓競(jìng)品很難直接對(duì)標(biāo)。

或許，蔚來(lái)對(duì)于中國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)超過(guò)十年的品牌耕耘，透過(guò)螢火蟲(chóng)這么小小的一臺(tái)車，體現(xiàn)出其不可取代的獨(dú)特價(jià)值。